新增一种价格,从此拯救德国铁路

新增一种价格,从此拯救德国铁路

一个崭新的价格结构能带来革命性的影响。在一九九○年代初,德国联邦铁路公司(German Railroad Corporation Deutsche Bahn,简称德国铁路公司)陷入严重的经营危机。愈来愈多人选择开车,而不搭火车。昂贵的火车票是其中一个重要的原因:同样的距离,火车票将近油钱的两倍。

一九九一年秋天,德国铁路负责乘客运输的执行长汉墨.克莱(Hemjö Klein)给我们一个难题:找到让火车出游比开车出游更有价格优势的方法。我们的研究发现,在比较铁路和开车出游的成本时,大家会只考虑油钱,也就是所谓的现金支出成本(out-of-pocket cost)。在当时,德国铁路二等车厢(second-class)的票价大约是每公里○.一六美元,而驾驶诸如Volkswagen Golf这类市场常见的汽车每公里只要○.一美元,这意味着如果要去五百公里远的地方,搭火车要付八十美元,同样的距离开车只要五十美元。在如此大的价格劣势下,德国铁路看起来机会渺茫。不可能为了与开车出游竞争,大幅把车票降到每公里低于○.一美元。

如果大幅降价不可行,那能做什幺?当发现开车出游的实际成本有两个要素的时候,我们找到突破点。这两个要素分别是每天感受到的变动成本(如汽油)和难以在日常察觉的固定成本(如保险、折旧、消费税等)。那把火车出游的成本拆成固定成本和变动成本两部分是不是可行呢?

应该可以,于是BahnCard(德国铁路卡)就此诞生。

取代以往火车单程票的做法,现在价格包括两个要素:车票(变动成本)和BahnCard(固定成本)。第一张适用于二等车厢优惠的BahnCard在一九九二年十月一日上市,年费大约是一百四十美元。一等车厢优惠的BahnCard在几个星期后上市,年费大约是两百八十美元。老人和学生则是半价。拥有卡片的人,平日购票有五折优惠。这使搭火车出游的变动成本因此降至每公里○.○八美元,明显低于开车出游每公里○.一美元的成本。

BahnCard 50(因为折扣率而有这个名字)马上热卖。接下来四个月,德国铁路卖出一百多万张卡。销量逐年攀升,在二○○○年哈特穆特.梅多恩(Hartmut Mehdorn)接任德国铁路执行长的时候,销量达到四百万张。梅多恩对航空业有强烈的热爱,被认为是德国最强势的经理人之一。他聘请的航空业顾问在二○○二年取消BahnCard 50,引进一个与航空旅行类似、需要乘客预订的新体系。但是梅多恩的计画既没有考虑消费者的需求,也没有考虑社会大众的需求。在二○○三年的春天,因为德国铁路取消深受喜爱的BahnCard 50,引起德国消费者群起抗议。五月初,我在法兰克福的一个会议上遇到梅多恩,我问他为什幺废除BahnCard。

「它已经不再适用于我们的体系,」他告诉我,「而且我不打算让消费者在週五中午或週日晚上享受五折优惠,那是尖峰时段!」

「你不了解,」我回答,「这些人在还没享受任何折扣前就已经付了几百欧元。他们每次出游实际享受到的折扣没有到五○%。」我必须坦承,当时我不知道BahnCard的使用者平均能享受多少折扣,这个数字很难计算。

没过多久梅多恩就打电话给我。二○○三年五月十八日星期天,我和他在柏林最着名的阿德隆饭店(Adlon)见面,同行的还有乔治.泰克(Georg Tacke),他的博士论文研究的是二维价格结构(two-dimensional price schemes),在十年前BahnCard 50首次推出时也扮演重要角色。仅仅在见面的两天后,我们就设计一个全新版本的铁路价格系统。我们日夜赶工,彻底推翻「航空」价格结构。每週二下午六点,我们会向德国铁路的董事会简报。我仍然记得当时的讨论热烈,尤其是和强硬无比的哈特穆特.梅多恩讨论的时候(哈特穆特在德语的意思刚好是坚定的勇气)。最终我们说服他们。二○○三年七月二日,仅在开始这个计画六周之后,德国铁路在一个大型记者会上宣布八月一日要重新引进BahnCard 50,同时还增加BahnCard 25(有二五%的折扣),以及全新的BahnCard 100(有一○○%折扣),只要支付(高额)预付费,持有者就可以整年不用付钱。不久,德国铁路把造成这次票价灾难的「航空业」经理人扫地出门。

现在大约有五百万人拥有BahnCard。年费从最低的二等车厢BahnCard 25的六十一欧元,到最高的一等车厢BahnCard 100的八千九百美元。使用BahnCard 50乘坐二等车厢一年的费用为两百四十九欧元,乘坐一等车厢则为四百九十八欧元。同时还有商务版的优惠卡,它们提供更多的附加服务。正如表2-3所示,对比正常的票价,不同版本的BahnCard提供不同程度的优惠。以下是二等车厢BahnCard的数据。一等车厢BahnCard的优惠大致相同。

无论是哪个版本的BahnCard,使用的频率愈高,折扣就愈高,这给持卡人很强的诱因让卡片投资「回本」。透过这种方式,BahnCard成为一种有效留住顾客的工具。

二○○三年的研究显示出一个有趣的事实:使用BahnCard 50的顾客平均只省下不到三○%的票价。但在顾客认为每一张票都省下五○%的成本。换句话说,德国铁路的顾客觉得赚到五○%的优惠,但公司只用了不到三○%的成本就塑造这种印象。这笔生意还蛮划算的!

BahnCard给德国铁路带来机会,但不是没有风险。其中的一个关键点是,有多少购买优惠卡的顾客由开车改为搭火车。一个着名的经济学家告诉我,他买BahnCard 100来迫使自己搭火车出游,完全放弃开车。如果购买优惠卡的顾客全是频繁的使用者,那德国铁路会牺牲巨额的营收。对于这些顾客,BahnCard的出现大幅减少了他们的支出。相反的情况是,公司会从过去较少搭火车的持卡人身上赚到更多的钱。只有极少数的顾客了解不同版本BahnCard间的损益两平点。少部分BahnCard 50的持卡人儘管不太可能达到损益两平点,但每次购票能够享受五○%的折扣,他们仍然乐在其中。

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